Che cosa significa sopravvivere anni e anni nel mondo degli affari per una piccola azienda privata a gestione familiare?
Di solito, il vantaggio competitivo di una piccola impresa consiste nell’essere unica ed eccezionale – come fa una boutique in confronto alla GDO. Ed effettivamente, la maggior parte delle piccole imprese che sopravvivono da 50 anni è famosa proprio perché offre un prodotto o un servizio unico, lavorando nel pieno rispetto dei propri principi fondanti.
E’ quanto accade per un’azienda inglese che commercializza vino: Berry Bros & Rudd. La loro cantina è arredata con dei mobili antichi, scaffali polverosi ed antiche bilance, mentre l’odore degli anni è di compagnia per chiunque faccia loro visita. Ci tengono moltissimo alla loro storia ed al loro patrimonio e c’è veramente tantissimo da apprezzare (la società è stata fondata nel 1698!). Sorprendente è il fatto che una società così antica sia completamente familiare. Una stessa famiglia ha saputo sopravvivere a rivoluzioni, guerre e recessioni.
Ma quali sono i segreti per costruire un successo così unico?
Uno, l’abbiamo appena visto: è la capacità “multi-generazionale” di seguire la tradizione.
L’altro segreto, paradossalmente, è l’innovazione.
Prodotti antichi, canali nuovi
Ad esempio, Berry Bros. & Rudd è stata la prima società commerciante di vino che ha aperto un negozio di vini on-line nel 1994. L’attività online è andata così bene che oggi l’azienda gestisce anche una piattaforma di trading del vino online chiamato BBX (Berrys’ Broking Exchange).
Come Berry Bros. & Rudd, altri 12 membri di un club esclusivo, il Tercentenarian Club (composto unicamente dalle aziende che compiono più di 300 anni), riescono a rimanere fedeli alla tradizione della propria azienda e, allo stesso tempo, abbracciare l’innovazione per sopravvivere e crescere. Ad esempio, oggi uno specialista in legno, una società di costruzioni Durtnell R & Sons Limited (fondata nel 1591) fa la maggior parte dei suoi lavori in vetro e acciaio. E la Whitechapel Bell Foundry (fondata nel 1570), produttore di campane, fa gran parte del suo profitto conducendo dei tour intorno ai suoi locali storici.
Esplorare nuovi ambiti di applicazione
E per gli altri settori, quelli meno tradizionali? Anche qui, l’innovazione dall’interno è essenziale.
Quadlogic, una piccola azienda americana di 30 anni con sede a New York, si occupa di un prodotto nuovo e tecnologico – un strumento di monitoraggio del consumo di energia che permette ad ogni inquilino nello stesso edificio di gestire e pagare per il loro uso d’energia personale. Le cose sono andate alla grande per anni, ma dopo il crollo del mercato immobiliare nel 2009, il lavoro è quasi scomparso. Dovevano reinventarsi. Un giorno per caso, uno dei impiegati fece una osservazione: nei paesi in via di sviluppo il problema principale è il furto di energia. L’osservazione accidentale ha favorito l’emersione di un nuovo modo di vedere le cose. Hanno sviluppato un nuovo prodotto – un dispositivo che impedisca di violare i sistemi di misurazione centralizzati. Ora lavorano con clienti molto importanti in Giamaica, Messico, Costa Rica e Ecuador. In soli due anni l’azienda è cresciuta da 20 dipendenti a circa 90, aumentando le entrate dell’anno di 5 milioni di dollari, il 30% in più rispetto al suo record precedente.
La comunicazione non è un optional
Un’altra società americana rientra a pieno titolo in questa lista lista: Vidler’s 5&10 Inc. è un negozio al dettaglio nello stato di New York, USA. Ha 80 anni. Si tratta di uno storico “negozio di varietà” – si vendono tutti i tipi di oggetti per meno di 5-10 dollari. Questo negozio è particolarmente grande – occupa 4 edifici adiacenti l’un l’altro del 19° secolo.
Come molti altri negozi ha affrontato la crisi e subìto un abbassamento delle vendite tra il 2007 e il 2009. Ma a differenza di molti, invece di accettare il fatto che la loro attività fosse una “specie in estinzione”, hanno deciso di combattere. Per la prima volta nella loro storia hanno scelto di investire in pubblicità e comunicazione, e si sono concentrati principalmente sul social media marketing. Con l’aiuto di una pagina Facebook, Twitter, un blog, un buon sito web, l’uso sensato di Google Adwords e dei siti di recensioni online, e-mail e newsletters, il loro fatturato lordo è cresciuto del 19% nel primo anno. Un cambiamento così è tutt’altro che semplice. Perché è indubbio che per le aziende moderne – strategia di SMM è un must, un prerequisito – bisogna esserci e basta. Ma uno storico negozio di varietà ha dovuto lavorare molto sulla propria mentalità e sulla propria cultura organizzativa per accettare l’idea di mettere il suo primo annuncio on-line.
Queste brevi storie mostrano che esistono diversi tipi di innovazione. Si possono innovare i prodotti, i modelli di business, i processi lavorativi, oppure si può imparare ad utilizzare i nuovi modi di comunicazione. Spesso non c’è alcuna necessità di distruggere il vecchio per creare il nuovo. Quello che serve è un update. A volte, solo un update nel nostro modo di vedere le cose.