Legno, creatività e tanta intraprendenza: sono questi gli ingredienti principali della storia di Giovanni di Gioia, 24 anni, creatore del marchio Have a Wood Idea.

Grazie a una buona dose di curiosità e tanta tenacia, questo giovane imprenditore pugliese sta riuscendo nella sua piccola impresa: portare innovazione nell’azienda di famiglia, attraverso lo sviluppo di un nuovo prodotto che oggi potrebbe permettere all’impresa di affacciarsi su mercati nuovi e differenti.

Questa storia comincia nel 2014: Giovanni,  dopo aver completato la scuola superiore, decide di dedicarsi a tempo pieno all’attività di famiglia. “WoodBox” è un’impresa familiare che produce e commercializza imballaggi in legno per il mercato ortofrutticolo.

“Si tratta principalmente di cassette – personalizzate con il logo e il nome del produttore – per frutta e verdura. L’azienda è stata fondata circa 50 anni fa da mio nonno e, nel tempo, è stato mio padre a prendere le redini dell’attività; accanto a lui, a continuare la tradizione di famiglia, oggi ci siamo sia io che mia sorella”.

WoodBox impiega circa 35 dipendenti; è ben radicata sul territorio e serve una buona parte del mercato del Sud Italia (in particolare, Puglia, Basilicata, Calabria e Campania).

Giovanni si dedica all’attività con grande impegno, occupandosi principalmente del controllo della produzione; ma non gli basta. È abbastanza intuitivo per capire che l’azienda possiede un potenziale non ancora sfruttato. Tanto più che, nonostante le performance positive, WoodBox non riesce più a realizzare i volumi di vendite che hanno caratterizzato gli anni precedenti la crisi economica.

“Un giorno, passeggiando per le vie di Bari, ho osservato un negozio di abbigliamento.  E ho avuto un’intuizione. Ho immaginato di allestire quella vetrina – carina, ma uguale a tante altre – con delle piccole cassettine, magari decorate e personalizzate con il brand del rivenditore, all’interno delle quali riporre accessori e piccoli indumenti” .

Un’idea originale, in linea con quello stile rustico – o meglio, “shabby-chic” – di interior design oggi molto di moda, caratterizzato proprio dall’utilizzo di materiali “poveri” e di recupero, come i vecchi pallett.

“Sono entrato nel negozio e ne ho parlato con il proprietario, che ha accolto l’idea con grande entusiasmo. E mi ha chiesto di produrre alcune mini-cassette per il suo negozio”

Giovanni forse ancora non lo sa, ma ha appena dato vita a Have a Wood Idea, la piccola costola creativa di WoodBox.

Prodotto simile, OCCASIONE D’USO DIVERSA

L’idea di Giovanni è tanto semplice quanto originale. Sfruttando i macchinari e il know-how già presente in azienda, vuole provare a realizzare delle piccole cassette da utilizzare per arredare, decorare, allestire in modo creativo gli spazi interni ed esterni di ristoranti, bar, negozi ed esercizi commerciali.

“In WoodBox, abbiamo sempre pensato alle nostre cassette unicamente come un contenitore per frutta e verdura; ma perché non provare a pensare a una funzione diversa per il nostro prodotto? Un’attività che non avrebbe sostituito il core business dell’azienda, che sarebbe rimasto comunque la produzione di imballaggi”

Si sarebbe trattato, piuttosto, di una produzione parallela; una sorta di “spin-off” di WoodBox che avrebbe consentito, tra l’altro, di diversificare l’attività quel tanto che sarebbe bastato per provare a spingere l’azienda su un mercato differente, con un prodotto caratterizzato da un valore aggiunto molto più elevato rispetto alle cassette tradizionali. 

Dividendosi tra il lavoro di tutti i giorni in fabbrica e la voglia di dare concretezza alla sua idea, Giovanni comincia a disegnare e sperimentare, realizzando i primi prototipi. Rendendosi però subito conto di due importanti scogli da superare.

Prima criticità: l’aspetto tecnologico.

“Mi sono reso subito conto che la realizzazione della mia idea non sarebbe stata cosa semplice”

I macchinari presenti in fabbrica, infatti, sono impostati per stampare su prodotti di dimensioni standard (60×40 cm.), mentre le mie cassette sarebbero state di dimensioni inferiori e forma differente (18×18 cm.); il loro utilizzo, perciò, sarebbe stato estremamente complesso. Giovanni decide di parlarne con il proprio fornitore; lavorando insieme, mettono a punto una macchina che consentisse la stampa anche su piccoli lotti e manufatti di piccole dimensioni.

A rendere il tutto ancora più complesso, l’iniziale perplessità di suo padre.

“Per mio padre – imprenditore con esperienza di 40 anni e “anima” di WoodBox – distogliere tempo e risorse a un’azienda che aveva sempre conseguito buoni risultati poteva presentare delle criticità. Soprattutto trattandosi di un’idea di prodotto molto differente rispetto al business tradizionale”.

Have a wood idea: il primo ordine

Giovanni decide di non demordere: per lui, Have a Wood Idea diventa una vera e propria sfida.

Qualche mese – e molti “esperimenti” dopo –  ha l’opportunità di mostrare i risultati del suo progetto al proprietario di un locale molto rinomato della provincia di Bari. A lui, in particolare, propone di utilizzare delle piccole cassettine di forma quadrata per servire il cibo ai tavoli, in sostituzione dei classici piatti.

Un’idea molto apprezzata e che porta alla realizzazione del primo vero ordine.

“Ho capito che quella delle cassettine da utilizzare al posto dei piatti da portata poteva essere un’idea vincente. E, in effetti, nonostante nel tempo io abbia prodotto cassettine per diversi usi, la maggior parte degli ordini che ho ricevuto fino ad oggi è giunto proprio da bar e ristoranti interessati alle cassettine porta vivande”.

Sorridiamo quando Giovanni ci racconta che le cassette piacciono molto anche ai clienti, tanto che alcuni di loro chiedono di poterle portare a casa…come souvenir della serata!

Estetica e funzionalità

Piano piano la popolarità delle cassettine di Giovanni aumenta, e con esse il numero di ordini.

“Nel 2014 mi sono ritrovato a produrre circa 400 cassette in 3 mesi e, alla fine dello stesso anno, avevo realizzato circa 2000 pezzi”.

Giovanni studia e propone nuovi modelli che possano incontrare le esigenze dei suoi potenziali clienti.

Inoltre, affina la tecnica di produzione, migliorando sempre di più non solo l’estetica del prodotto finale ma anche la funzionalità. Ad esempio, considerando che la maggior parte degli ordini proviene da attività di ristorazione, modifica leggermente la struttura delle cassette affinché queste possano essere impilate, consentendo ai camerieri di trasportarne un quantitativo maggiore quando servono ai tavoli.

“Dal punto di vista personale, oggi posso dire che si è trattato di un vero e proprio percorso di apprendimento sul campo”

Mano a mano, il prodotto si è sviluppato e si è perfezionato insieme alla tecnologia necessaria per realizzarlo. Così come sono migliorate le competenze di Giovanni: ha imparato a conoscere meglio le macchine, i processi di produzione, i software di grafica necessari per la creazione delle cassettine personalizzate.

Giovanni capisce che è arrivato il momento di dedicarsi maggiormente alla promozione del prodotto. Inizialmente, il passaparola si è rivelato fondamentale – di grande aiuto è stata la popolarità del primo locale servito da Giovanni, assieme al logo e al contatto Facebook di Have a Wood Idea stampato su ogni cassetta – ma non è più sufficiente.

“Quando ho capito che l’idea poteva funzionare mi sono dedicato in prima persona all’attività promozionale, avviando un vero e proprio tour”.

Utilizzando il web, Giovanni crea una lista personale di locali, bar, pizzerie e ristoranti ai quali presentare la sua idea. Per ogni posto che intende visitare, produce un piccolo campione, già personalizzato, da mostrare al potenziale cliente. Inizia con la città di Bari e la sua provincia, e prosegue con il Nord Italia. A Milano, in particolare, raccoglie molti pareri positivi: in due giorni di visite, riceve ordini per circa 500 pezzi.

A fine 2015, sono 5000 le cassette prodotte. Arrivano anche le prime richieste dall’estero: Giovanni realizza cassette da spedire in Grecia e Albania, e viene contattato anche da alcuni ristoratori inglesi e tedeschi.

Le sfide future

Negli ultimi due anni, Giovanni si è dedicato alla fase di “start-up” della sua idea, conseguendo – peraltro – risultati piuttosto incoraggianti. Ha studiato le varie opzioni possibili per lo sviluppo del prodotto e ha sperimentato, soprattutto a livello territoriale, la risposta del mercato. È adesso, tuttavia, che comincia la vera sfida. Sono tre, in particolare, gli aspetti sui quali sarà necessario lavorare:

1. Le potenzialità del prodotto;
2. La struttura organizzativa;
3. La promozione.

Le potenzialità del prodotto

Dalla produzione del primo ordine fino ad oggi, le mini-cassette decorative hanno ricevuto un riscontro piuttosto positivo. Giovanni punta molto sull’originalità dell’idea: ad oggi, infatti, esistono diversi produttori di complementi di arredo fatti con materiali di recupero (come i pallet), ma sono pochi quelli che realizzano un prodotto simile alle mini-cassette di Have a Wood Idea.

Tuttavia, Giovanni è consapevole di non aver potuto dedicare tempo alla definizione di una strategia di lungo termine per il suo progetto. È dunque fondamentale comprendere le potenzialità di mercato del prodotto, al di là dei confini territoriali, e interrogarsi sulla sostenibilità di lungo periodo di questo business.

La governance

Se si vorrà dare seguito al progetto, trasformandolo in una vera e propria attività remunerativa, sarà inoltre necessario definirne con chiarezza il rapporto con l’azienda “madre”. Condividendone struttura e risorse produttive, è evidente che, almeno per il momento, Have a Wood Idea non sarà mai completamente svincolata da WoodBox; tuttavia, il progetto necessiterà di tempo e risorse (umane e finanziarie) dedicate per poter proseguire nel suo sviluppo.

Da questo punto di vista, Giovanni ci fa notare come non sia più solo. Oggi, suo padre lo affianca nel cercare di comprendere se esistono spazi per degli investimenti –  in termini di risorse, tecnologie, promozione – finalizzati allo sviluppo del prodotto e del marchio.

La promozione

Fino ad ora, Giovanni si è affidato al passaparola e alle sue capacità relazionali: ma sarà necessario sviluppare un piano di comunicazione adeguato – a cominciare dalla promozione attraverso il web, attualmente quasi del tutto assente – per poter consentire a Have a Wood Idea di espandersi oltre i confini territoriali.

I contatti pervenuti dall’estero, tra l’altro, sono un segnale incoraggiante che lasciano intendere come il brand potrebbe conoscere una buona espansione se supportato da un’adeguata comunicazione.

Conclusioni

Have a Wood Idea è un progetto ancora in fase di start-up. Di sicuro ci sono le premesse per un’espansione delle attività. Permangono tuttavia alcune criticità nel business model scelto che costituiscono le sfide da affrontare nel prossimo futuro.

In primo luogo la stabilità della domanda. Non è chiaro se quella delle cassettine personalizzate sia una “moda del momento” oppure un trend destinato a durare nei prossimi anni. L’eventuale volatilità della domanda espressa dal mercato domestico potrebbe essere attenuata con un serio processo di internazionalizzazione.

L’espansione del business è fortemente subordinata alla capacità di mettere in campo significative azioni di promozione del brand e di distribuzione commerciale dei prodotti. Nel medio periodo sarà fondamentale mettere in piedi una rete di vendita capace di raggiungere il target.

Al di là di queste criticità, Have a Wood Idea resta uno degli esempi di #restart più riusciti fra quelli raccontati su An Italian Tale. Una storia che interrompe il clichet “le prima generazione costruisce, la seconda demolisce” aprendo le porte al paradigma “la prima generazione avvia, la seconda espande – innovando”.